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作为广告产品经理工作中有哪些挑战?k8.com
来源:http://www.sgbceng.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-11-10 18:29

  作为一枚广告产品经理是怎样的体验呢?在广告产品经理的日常工作中会遇到哪些挑战呢?下面,我们来看看身为广告产品经理的作者怎么说。

  回顾这几年的工作历程,觉得自己还算幸运。因为没付出太多的试错成本,就误打误撞进入了广告领域,并且喜欢上这方向。

  我计划再投入3年左右的时间在这个领域学习、沉淀,由抽象到具象、再由具象到抽象。

  每当身边的同学、朋友问我哪个方向的产品经理最有前途时,我都回答说是商业相关方向。之所以这么判断,有3点理由:

  广告是重要的商业方向之一。接下来,进入本文的主题:广告产品经理在工作中的挑战是什么?

  (ps:本文所说的广告产品经理,主要指在媒体方负责流量变现的同学。也有些同学在为广告主或中间平台服务,他们的工作不在本文的讨论范围。)

  广告必须依赖于媒体而存在,而媒体之所以存在,是因为它给用户创造了价值。这些价值包括提供资讯(例如今日头条)、提供社交机会(例如微信朋友圈)、解决特定问题(例如墨迹天气)等等。

  要使媒体的价值持续存在,则需要维系住用户。多数时候,广告对用户是一种干扰,这会增加用户流失的风险,特别是在广告密度较大,或广告出现的时机不合适的时候。

  对于如何平衡广告收入与用户体验的问题,业界没有统一的做法,大家多根据各自业务情况去摸索。

  以今日头条为例,他们的做法是选定指标、设定底线。头条选定的指标主要是用户使用时长。当广告相关的调整使指标接近底线时,他们将对广告展示做限制。

  头条在近2年的广告收入增长非常快,现在其信息流中每隔5个左右的正常信息,就会出现1条广告。这些广告中,除了一些重定向的广告,其它的我大多不感兴趣,这对我的困扰挺大的。

  不过,因为我不太认同资讯类产品的价值,所以我不经常使用头条,或许头条的典型用户受此影响较小。

  再看看知乎。知乎在今年加快了商业化的步骤,而商业化的主要方式,依然是广告。有一段时间,我突然发现知乎的广告无处不在,首页的推荐流高密度地出现广告,回答的详情页也有广告。

  我当时有个判断,知乎商业化的步子迈得有些大了,可能要出问题。我也私信向周源求教这个问题,毫无意外地,我并没有收到回复。

  再后来,我看到他们在广告场景、密度上收敛了一些,或许他们关注到了用户体验变化带来的后果吧。

  58同城的核心变现方式也是广告。与前两个例子不同,58同城上的广告本身就是原生的。

  以二手房业务模块为例,在列表上,环亚国际ag8806江西省瑞昌市就业局下乡举办“新上马”企业招聘会付费推广的是二手房信息、免费展现的也是二手房信息。

  这种场景下,广告与用户体验的冲突相对而言少了一些,但他们依然会在意广告召回数量、以及与浏览者的匹配度,因为它们会影响列表整体的点击率。

  通常而言,把最匹配的内容呈现给用户通常能获得较高的点击率,但是在广告库中,完全匹配浏览者述求的内容往往比较少,为了增加广告的曝光量、点击量,平台通常会召回一些不那么匹配的信息。当广告主增大出价时,平台就更有倾向这么做。

  淘宝从性质上和58同城是很相近的,广告也是原生的。但他们在前述问题的处理方式上有所不同。58同城是把广告信息统一呈现在免费信息之前,而淘宝采用的类似于今日头条的方式,每隔几个免费信息插入一条广告。

  对于广告与用户体验的平衡,不同媒体根据自身的发展阶段和媒体特点,有着不同的理解和处理标准,我们很难奢求去找到统一的答案。

  作为广告产品经理,我们需要和负责用户体验的同事一起,关注这个问题,并且找到共同认可的监控方式和决策标准。这并不容易。

  无论是传统广告,还是互联网广告,媒体方最为关心的问题是怎么能够卖出更多的流量。

  这个问题,可能有些同学会认为销售同学努努力就行,但在我看来,广告产品本身显得更为重要,做得好了,它就会像杠杆一样高效地撬动广告售卖。

  在我看来,卖流量和卖商品,大体上是相近的。我把这个过程分为3步:明确定位;确定价格;引入客户。

  首先,需对照媒体的情况,思考这几个问题:流量规模多大,流量有什么特点,流量可以怎么分类,什么样的广告主愿意为这些流量付费。

  以百度为例,它是搜索引擎,有巨大的流量规模,流量也能精准地划分为多种特征,它可以把流量卖给多个领域的广告主。用户在浏览搜索结果时向其推送相关的广告也是比较自然的过程。

  再以墨迹天气为例,这是一个工具类产品。它的日活也有数千万,但其流量的兴趣点并不像搜索引擎那样明确。

  这样的流量特点,可能就使其很难把流量卖给一些细分领域的广告主,电商、金融等对受众特征要求不高的领域更愿意购买。

  再举一个特别的例子,任何一个有流量的公众号,都可以视作一个媒体。每日浏览量上10万的公众号,大多是有一些特点的,这也使得其流量也具备相应的特点。

  以讲楼市的公众号《樱桃大房子》为例,它流量变现的最佳定位是把流量卖给想售卖房子、或售卖理财产品、或售卖中产生活方式的广告主。

  价格随着交易而产生,已走过数千年的历程,但当下我们仍然很难把它处理得完美。

  现实场景中,卖方通常不会仅仅考虑上述一种方式来定价,而是会综合考虑。流量售卖的定价策略也是如此。有一点不同的是,流量的售卖,较早地引入了拍卖的机制,也即卖方设定底价、多个买方来拍卖竞价,以决定流量最终以什么价格、卖给谁。

  另外值得一提的是,流量的价值并不是标准化的,这与商品交易的多数情况有所不同。

  举个例子,我去买3包薯片,这3包薯片在各方看来的价值是一样的,所以买方愿意为其付出相同的单价。而对于同一个媒体的流量而言,不同的浏览者的质量本身有差异、在不同场景触达这些浏览者也会带来差异,这就使得流量的售卖和定价变得复杂许多。

  通常的做法是,对于优质的流量及头部的触达机会,卖方应当尽可能卖出高价。而其它的流量和触达机会,薄利多销是好策略。

  流量的售卖也是这样。不同的媒体,以及同一媒体中不同层次的流量,最佳的售卖方式是不一样的。

  对于头部媒体的优质流量,最佳的售卖方式是直销,即自建销售团队。流量的高定价及高利润,能够负担自建销售团队的成本,整体的效率也是较高的。

  这样的售卖方式不仅能使卖方获得高溢价,也能加大对广告主的把控力度、累计广告主资源。百度、头条、58等都有自己的直销团队。

  对于中小媒体,以及头部媒体的尾部流量,直销的方式难以覆盖销售团队成本。相反地,将各种零散的流量聚集起来售卖,对整个市场而言是高效的。这就形成了通过渠道售卖流量的方式。

  广告行业最常见的渠道是一些流量方的服务平台,包括广告网络(ad network)、SSP(supply side platform)等。流量方只需将资源接入到这些渠道,就能坐等收钱了。

  按照“广告”的定义,广告主买流量,本质上是为了触达潜在受众的,这其实对应着流量分配的问题。而平台也期望通过更好的流量分配,来获得更多的收入。

  流量分配,最小粒度的决策是:这次展现广告的机会,应该给谁。提及流量分配,熟悉广告领域的同学会下意识地想起ecpm排序、ctr预估、程序化交易等等专业词汇。

  但在我看来,流量分配真正复杂的地方,并不体现在这些技术层面,而是体现在如何寻找平衡点。k8.com

  这里指的平衡点,是多个方面的:平台与广告主的利益如何平衡、不同客户间的利益如何平衡、不同广告产品间的利益如何平衡、平台短期与长期的利益如何平衡、用户体验与变现效率如何平衡。

  如果把这些类比成数学里的最优化问题,那流量分配这个事情,就可以理解成包含多个优化目标、多个约束条件,以及目标和约束条件还会随着时间、场景变化的问题。这种状况,在我看来是难以找到最优解的。

  要简化这个问题,比较可行的做法是减少这个过程中的变量。例如:媒体只提供一种广告产品、只提供一种计费方式、只面向少量客户等等。

  这样做了,也就能定义出流量分配的原则,例如:追求每一次广告展现的变现效率最大,或者追求广告主效果的均匀化,或者头部广告主利益最大化等等。

  流量分配不仅是个平衡的问题,在确定了广告展现机会分配的原则之后,广告产品经理还要面对的问题是,怎样能够增加广告的点击、转化?对于效果类广告产品,这个问题尤其重要。

  要优化这个问题,媒体和广告主的贡献都很重要。媒体需要允许广告主选择受众、需要提高受众的准确性、需要有更恰当的广告样式和场景、需要让更合适的广告靠前展示、需要提供优化创意的工具等等。而广告主,需要参与到受众选择、创意优化、落地页优化等过程中。

  前文有提及我向身边同学推荐做商业产品经理的一些理由,但那不完全是我喜欢这工作的原因。

  我之所以喜欢做商业/广告产品经理,最重要的一个点是它要面对很多复杂的寻找“平衡”的问题,并且这种平衡是动态的。这在别的方向上可能难以体验到。

  我们都知道,当一个问题只有一个优化方向时,它其实是不太难做的。只要定好方向、想好路径,相对而言是容易达到目标的。

  然而,山水文化遭证监局登报公告 公司互联网广告领域不是这样,它随时都面临着多方向的优化问题、且短期利益和长期利益的冲突也是明显的。要处理好这些问题,很难,让我时不时陷入困惑无解的状态。幸运的是,我恰好还比较喜欢这状态。

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